ŁAMANIE
STEREOTYPÓW

Japońskie samochody w latach 60. były w Europie traktowane jako motoryzacyjna egzotyka. Tymczasem już w 1967 r. japoński przemysł motoryzacyjny po raz pierwszy wyprodukował więcej samochodów niż firmy z Francji, RFN czy Wielkiej Brytanii. Walka o klienta doprowadziła do negatywnej kampanii przeciw konkurentom z Dalekiego Wschodu. Powielano opinię, że pojazdy z Kraju Wschodzącego Słońca są mniej trwałe od europejskich. Koronnym argumentem było krytykowanie grubości blach: japońskie normy dopuszczały stosowanie materiału o mniejszej grubości, a także słabego zabezpieczenia antykorozyjnego. Był to zarzut chybiony, bo do momentu wprowadzenia blach ocynkowanych w latach 80. korozja atakowała karoserie niezależnie od kraju pochodzenia. Krytyka tylko wzmocniła markę z kraju Kwitnącej Wiśni. Koncern Toyota, w odróżnieniu od innych marek wprowadził restrykcyjną kontrolę jakości: innowacyjny Toyota Production System oraz zasadę stałego udoskonalania produktu (Kaizen). Wówczas samochody produkowano w Honsha, Takaoka, Motomachi i Kanto. W Kamigo i innych fabrykach produkowano silniki oraz podzespoły. Pod koniec dekady rozpoczęto budowę fabryki w Tsutsumi. W São Bernardo do Campo montowano Land Cruisera. Osobowe auta produkowano w Australii i Portugalii. Toyota stawała się mocną, globalną marką.

Fabryka Toyoty w Takaoka (1966)

Toyota stawiała już wtedy nie tylko na jakość. Gdy w Europie większość koncernów trwała przy produkcji modelu przez 10-15 lat, u Toyoty był to okres 4-5 lat. Sprzyjało to innowacjom, wprowadzaniu lepszych materiałów i zaawansowanych technologii w krótszym czasie niż u konkurentów. Toyota jako nieznany w Europie producent musiał udowodnić realne zalety swoich pojazdów. Firma nie dysponowała kredytem zaufania, którym klienci obdarzali auta europejskich producentów o ugruntowanej już renomie. Działania marketingowe, reklamy i akcje promocyjne dealerów Toyoty były podporządkowane budowaniu zaufania u sceptycznego, europejskiego klienta. Udało się także zbudować sieć serwisową oferującą wysoki poziom usług. W październiku 1972 r. z taśmy montażowej wyjechała 10-milionowa Toyota.

Prezydent Toyota Motor Corp, Eiji Toyoda i 10-milionowa Toyota (1972)

Kryzys paliwowy z przełomu 1973 i 1974 roku zmienił postrzeganie samochodu w zamożnych społeczeństwach zachodniej Europy. Epoka taniego paliwa zakończyła się bezpowrotnie. Toyota poszerzyła ofertę o nowe, atrakcyjne modele, w dodatku oferując je w atrakcyjnych cenach. To spotęgowało zarzuty konkurencji o niskiej jakości. Potencjalnych klientów Toyoty straszono wysoką utratą wartości, trudną odsprzedażą i słabo rozbudowaną siecią sprzedaży. Ale i to rozmijało się z prawdą, bo na terenie RFN i Berlina Zachodniego działało już wówczas ponad 500 autoryzowanych warsztatów Toyoty. Pojawiały się artykuły o kilkutygodniowym czasie oczekiwania na części importowane z Japonii. Więcej obiektywizmu można było znaleźć w prasie holenderskiej czy w krajach skandynawskich, w których lobby motoryzacyjne nie wywierało nacisków na media.

Mimo niechęci mediów do Toyoty i innych japońskich marek, europejscy klienci docenili oszczędne silniki i funkcjonalne nadwozia modeli 1000 i Corolla.

 Protoplasta Yarisa: Toyota 1000 (1973)

Fani sportowego stylu wybierali chętnie model Celica. W 1974 r. w RFN importer Toyoty sprzedał 7 tys. samochodów, przekraczając wynik z poprzedniego roku o 34 procent. W marcu 1975 r. w teście niemieckiego Auto Motor & Sport Toyotę Corollę 1200/55 KM (TE30), zestawiono z konkurentami. Pod względem osiągów i zużycia paliwa pojazd pozostawiał w tyle rywali, ustępując im pola jedynie mniejszą pojemnością bagażnika i nieco głośniejszą jednostką napędową. Auto kosztowało wówczas 8 890 marek. Dla porównania Ford Escort 1.3 oferował znacznie słabsze osiągi, lecz wyceniony był na 9 800 DM, Opel Kadett 1200 L na 9 250 DM, zaś VW Golf L kosztował 9 380 DM. Wyposażenie seryjne Corolli było bogatsze niż w przypadku aut ze Starego Kontynentu. Warto wspomnieć, że za oferowane przez Toyotę w standardzie opony radialne, zagłówki przednich siedzeń, radio AM/FM z anteną, podgrzewaną tylną szybę i bezpieczną przednią szybę ze szkła klejonego konkurenci żądali dopłaty. Pojazdy tej marki sprzedawano w bardzo atrakcyjnej cenie i z bogatym wyposażeniem. Toyota oferowała Corollę z gwarancją na rok lub 20 tys. km, w wersji 2 lub 4-drzwiowej, z nadwoziem sedan, coupé lub kombi.

Toyota Corolla Coupé (1974)

Skrzynia manualna, czy z 3-stopniowym automatem? Wybór należał do klienta. A to nie było wcale takie oczywiste, bo w połowie lat 70. taka różnorodność oferty dla większości europejskich producentów była nieosiągalna. We wrześniu 1975 r. na rynku niemieckim Toyota sprzedała dokładnie 1 100 egz. wszystkich modeli, by rok później zanotować już wynik 1 408 pojazdów (+28 %). Do liderów rynku: VW (45 tys./mies.) i Opla (32 tys./ mies.) brakowało wiele, lecz z każdym kolejnym miesiącem pozycja Toyoty na największym rynku Europy rosła. W 1976 r. Toyota obchodziła sprzedaż milionowego samochodu osobowego na kontynencie. Pod koniec dekady Toyota Motor Corporation Brussel Office przekształciło się w istniejące do dziś przedstawicielstwo Toyota Motor Europe NV/SA z siedzibą w Brukseli. Gama samochodów obejmowała modele Starlet, Carina, Celica, Corolla, Corona, a na niektórych rynkach np. w Szwajcarii oferowano także inne modele jak Cressida i Land Cruiser.

Land Cruiser serii 40 był oferowany na wybranych rynkach Europy

W 1980 r. uruchomiono montaż dostawczego HiAce w Portugalii.

HiAce montowany w Portugalii

Toyota jako pierwszy producent w Europie oferowała już 2-letnią gwarancję, rozbudowując jednocześnie sieć sprzedaży i serwisu w większości krajów Europy.

Łamanie negatywnych stereotypów dotyczących samochodów produkcji japońskiej było procesem trudnym i długotrwałym. We Francji, RFN i Włoszech działało (i nadal działa) silne lobby aktywnie promujące lokalny przemysł motoryzacyjny. Mentalny opór przed importem aut z Japonii był silny, bo w tendencyjnych tekstach pisano o japońskich samochodach źle, często prześmiewczo, lekceważąco. W prasie niemieckiej nie gardzono nawet akcentami rasistowskimi („Gelbe Gefahr” „żółte zagrożenie”), stroniąc od obiektywnych ocen.

Japoński straszak: karykatura z niemieckiej prasy (1981)

W 1980 r. Toyota wyprodukowała 2 miliony 303 tysiące 284 samochody osobowe. Dla porównania, wszyscy niemieccy producenci łącznie w tym czasie zbudowali 3 miliony 878 tysięcy 553 aut. Przerażone lobby motoryzacyjne Starego Kontynentu rozważało nawet wprowadzenie ceł zaporowych do UE. Z lęku przed japońską konkurencją w mediach powstał krzywdzący stereotyp pojazdu słabego zarówno pod względem osiągów jak i jakości. Dotyczyło to zresztą wszystkich marek z Kraju Wschodzącego Słońca. Echo tych poglądów dotarło również do Polski. Czarny PR wobec Toyoty oraz innych firm z Japonii był obecny w mediach jeszcze w latach 80. W 1988 r. w testach porównawczych zestawiano Toyotę Corollę 1.3 XL (72 KM) z konkurentami z Rüsselsheim, Wolfsburga i Turynu z silnikami o poj. 1.6 litra. W teście jednego z czołowych niemieckich miesięczników Corollę 1.6 GL z nadwoziem liftback porównywano z Golfem 1.8, choć w tym czasie na rynku niemieckim oferowano jego wersję o pojemności 1.6.

Opinię o Toyocie zmienili… sami klienci. Pod koniec dekady już kilka milionów europejskich kierowców doceniało zalety samochodów Toyota. Ich opinia była bardziej miarodajna niż setki tendencyjnych artykułów prasowych. Przełomem było wprowadzenie na większość rynków Europy 3-letniej gwarancji bez limitu kilometrów. Jakość potwierdzały niezależne badania awaryjności przeprowadzone przez niemiecką inspekcję techniczną Technischer Überwachungsverein (TÜV). Gdy na początku ostatniej dekady ubiegłego roku opublikowano wyniki Corolli czy Starlet, zamilkli nawet najwięksi malkontenci, doceniając walory Toyoty.

Wzorzec niezawodności lat 80. - szósta generacja Corolli

Pierwsi importerzy Toyoty w Europie:

  • Malta: Michael Debono Comp., 1960
  • Dania: Erla Auto Import A/S 1963
  • Norwegia: F. E. Dahl & Co, 1963
  • Finlandia: Korpivaara Oy, 1964
  • Holandia: Louwman & Parqui B.V., 1964
  • Cypr: Dickran Ouzounian Co. Ltd., 1965
  • Grecja: Kassidopoulos, 1965
  • Wielka Brytania: Motor Import UK, 1965
  • Belgia: International Motor (1966)/ Toyota Motor Corporation Brussel Office (1970)
  • Szwajcaria: Emil Frey AG, 1966
  • Francja: S.I.D.A.T (1971)
  • Portugalia: Salvador Caetano I.M.V.T., S.A (1968)
  • Szwecja: Salen & Bikander (1969)
  • Włochy: Toyota Italia, (1970)
  • Austria: Toyota Frey Austria (1970)
  • RFN i Berlin Zachodni: Deutsche Toyota-Vertrieb GmbH & Co. KG, 1971 /Toyota Deutschland GmbH, 1976

Obecnie przedstawicielstwa Toyoty noszą nazwę danego kraju.